Key Performance Indicators – also in Zahlen gegossene Erkenntnisse über die Performance eines Unternehmens, sind – wie der Name schon sagt – „key“. Seriöse Content Marketing KPIs scheinen aber rar gesät. Dennoch ist man sich einig: Content Marketing und integrierte Kommunikation sind ganz wichtig! Wenn’s aber daran geht, das auch zu belegen, werden die Argumente knapp. Dabei ist es nicht so, dass es keine qualitativen, belastbaren Erkenntnisse gibt. Viele Kommunikatoren haben, offen gesagt, davon aber leider keine Ahnung. Die designen lieber schöne Botschaften. Fair enough. Aber wofür das ganze eigentlich, wenn ich es nicht einmal selbst stringent und nachvollziehbar erklären kann? Ein Kardinalfehler der Kommunikationsbranche. Deshalb kommt hier jetzt Unterstützung für relevante und wirklich schlüssige Content Marketing KPIs. Und zwar in Form des Communication Value Model (CVM).

Intangibles als neue Werte

Das Communication Value Model ist das Ergebnis meiner wissenschaftlichen Vorarbeit für mein Buch Content & Cashflow. Ich habe mich nun dazu entschieden, dieses kostenlos und öffentlich zur Verfügung zu stellen.

Die Sache ist eigentlich recht einfach. Früher hat sich der Unternehmenswert vor allem aus Sachanlagen zusammengesetzt („tangible Assets“). Heute ist die Zukunftsperspektive eines Unternehmens ausschlaggebend für seinen Wert. Diese nun relevanten Werte sind zwar nicht länger angreifbar („intangible Assets“), aber letztlich entscheidend. Von herausragender Bedeutung: der Markenwert.

Während tangible Assets üblicherweise durch die Abschreibung über die Zeit an Wert verlieren (die meisten zumindest), bilden intangible Assets Ansprüche auf zukünftige Erträge (aus aktueller Perspektive) ab. Oder, um mit Blair/Wallman (2001) zu sprechen:

„Intangibles are non-physical factors that contribute to, or are used in the production of goods or the provision of services or that are expected to generate future productive benefits to the individuals of firms that control their use.“

Dazu zwei äußerst relevante Fakten nachgeliefert: Intangible Assets von Unternehmen lassen sich aktiv steigern. Sie steigern also den Unternehmenswert im Zeitverlauf. Das beste daran: ganz wesentlich gelingt das durch (gute) Kommunikation und Content Marketing.

Content Marketing KPIs: Intangible Markenwert

Der Markenwert ist in der aktuellen Wirtschaft – wenngleich nicht greifbar – das gewichtigste Asset, also der größte Unternehmenswert überhaupt. Das belegt nicht zuletzt eine Gegenüberstellung der wertvollsten Marken von 2001 und 2017 inklusive des jeweiligen Asset-Werts in $ (am Beispiel der Interbrand-Berechnungsmethode für Detailverliebte).

Andere Assets in dieser Preiskategorie sind schlicht nicht zu finden. Und ohne allzu sehr ins Detail gehen zu wollen, zwei eklatante Punkte:

– Der Markenwert – und somit der Unternehmenswert – ist bei den Top-Unternehmen unfassbar gewachsen (Value Added)
– „Leichtere“ Unternehmen mit verhältnismäßig geringen Anteilen an Anlagevermögen (tangible Assets), dafür sehr hohen intangible Assets, dominieren

Das Communication Value Model (CVM)

Nun aber zum angesprochenen Modell, das den Markenwert als Kommunikations KPI belegt und Content Marketing KPIs verdeutlicht.

Die Grafik stelle ich unter Angabe der Bezeichnung „Communication Value Model (CVM)“ und unter Hinweis auf meine Urheberrschaft kostenlos und unbegrenzt zur Verfügung.

Links sieht man den Unternehmenswert an Zeitpunkt 0, aufgeteilt in tangible Assets (im unteren Bereich) und intangible Assets (im oberen Bereich). Während die tangible Assets durch Abnutzung und Abschreibung über den Zeitverlauf automatisch an Wert verlieren, können die intangible Assets erheblich entwickelt werden. Das für den Unternehmenswert gewichtigste und beeinflussbarste intangible Asset ist der Markenwert. Dieser kann durch Kommunikation und Content Marketing gesteigert werden. Wesentlich dabei ist auch die Kundenloyalität sowie deren Multiplikator-Wirkung (dazu wird’s bald einen eigenen Beitrag geben).

»But a business is defined by its ability to generate cashflows in the future (…) Simply stated the volume of a business today is the sum of all the money it will make in the future«
Peter Thiel, Zero to One

Steigt der Markenwert, steigt der Unternehmenswert

Wesentlicher Hebel für die Steigerung der relevantesten Intangibles ist also Kommunikation und Content Marketing. Das als kurzer, hoffentlich verständlicher Überblick.

Wer mehr zu Markenwertberechnung, weitere Infos zu Intangibles (zu denen etwa auch Patente oder Know-how zählen), Content Marketing KPIs und der Messbarkeit von Kommunikation erfahren will, dem empfehle ich mein Buch Content & Cashflow. Darin gibt’s noch mehr Detailwissen, das für Kommunikatoren heute Standard sein sollte – verständlich aufbereitet.