Die strategische Marke muss in der Unternehmensstrategie eine zentrale Rolle spielen. Schließlich ist sie entscheidendes, wertgenerierendes Asset.

Untersuchungen haben ergeben, dass der Markenwert durchschnittlich 20% der Marktkapitalisierung eines Unternehmens ausmacht. Bei den wertvollsten Unternehmen der Welt ist der Markenwert das mit Abstand größte Asset. Im Sinne wertorientierter Unternehmensführung ist es also folgerichtig, den größten Werttreiber der eigenen Organisation ins Zentrum der Unternehmensstrategie zu rücken.

Die Verschmelzung von Marke und Geschäftsstrategie ist der entscheidende Schritt

Mehr denn je steht die Marke in einer wechselseitigen Beziehung zur Geschäftsstrategie. Bedingung des zukünftigen Erfolgs ist eine Integration von Brand und Unternehmensstrategie. Die Marke im Nachgang oder vom Strategieprozess abgekoppelt „aufzusetzen“ ist ein handwerklicher Fehler.

Die „strategische Marke“

Eine jährlich durchgeführte Studie von Omobono zum Stand des Marketings bei globalen Unternehmensmarken weist auf die Bedeutung der „strategischen Marke“ hin. Dazu wurden gemeinsam mit Marketing Week mehr als 1.100 Teilnehmer aus der ganzen Welt befragt. Das entscheidende Thema für Marketing-Führungskräfte: die strategische Marke.

Die Studie zeigt, dass Marketing-Führungskräfte eine immer stärkere Verlagerung von einer taktischen zu einer strategischen Sichtweise erleben. Diese sollten sie auch aktiv gestalten und treiben.

Befragt nach ihren größten Marketing-Zielen ist für sie die Steigerung des Markenbewusstseins die Nummer eins, gefolgt von der Vertiefung der Kundenbeziehungen und der Positionierung als „Thought Leader“.

Marke als Motor für den Geschäftserfolg

Die Marke steht zunehmend im Mittelpunkt der Geschäftsstrategie. Schließlich ist sie heute längst als Motor des kommerziellen Wirkens des Unternehmens identifiziert. Mittlerweile geben mehr als drei Viertel an, dass Marketing innerhalb ihrer Organisation als wichtig angesehen wird. Dies hat zur Folge, dass sich kluge Marketing-Verantwortliche eine immer tragendere Rolle im Bereich Strategie und Führung erschließen.

Marke wird zunehmend als zentraler Knotenpunkt und gleichzeitig Ausdruck der Geschäftsstrategie verstanden. Dabei ist die Geschäftsstrategie eine Blaupause für die Herausforderungen und Chancen, denen die Marke gerecht werden muss. Deshalb übernimmt das Marketing zunehmend Verantwortung für die Unternehmensstrategie. Schließlich ist sie letztendliche Verkörperung des Unternehmens selbst.

Na, wenn das keine strategische Dimension ist…

Marketing im C-Level

Dies erklärt, warum führende Marketing-Verantwortliche zunehmend in den C-Level vorstoßen. Warum genau? Um Geschäftsentscheidungen in leicht verständliche und leicht zu vermittelnde strategische Rahmenwerke zu übersetzen.

Eine starke Marke zu haben ist nicht länger eine „Marketing-Sache“ oder eine „Nice-to-have“-Sache. Sie ist ein entscheidender Geschäftswert.

Je besser das C-Level den zunehmenden Wert von Markenbekanntheit und Positionierung versteht, desto glaubhafter und erfolgreicher kann das Unternehmen agieren. Ein C-Level, das hier „commited“ ist, unterstützt entscheidend dabei, die nötige Kontinuität zu gewährleisten. Die strategische Market steht in direkter Wechselwirkung mit der gesamten Geschäftsstrategie bzw. ist sie ein Teil davon.

Strategische Marke als Schlüssel zu Herz und Kopf

Die strategische Marke ist der entscheidende Faktor, um die Unternehmensstrategie von der Unternehmensführung in die Köpfe und Herzen der Kunden, Mitarbeiter und Öffentlichkeit zu transportieren. Dies ist besonders wichtig, da sich heute nicht mehr nur die Mitarbeiterinnen, sondern auch Kundinnen mehr als je zuvor emotional und rational in das Unternehmen „einkaufen“ müssen. In seinen Zweck, seine Mission und seinen Einfluss auf die Welt. Die alten direktiven Logiken gelten bei den Millennials und den jüngeren Generationen zu Recht nicht mehr.

Die Marketing-Experten müssen erkennen und aufzeigen, wie die Marke die graue Geschäftsstrategie tagtäglich mit Leben füllt. Diese Stärke macht die Marke erst zum gewichtigen Asset. Eine größere Nähe zur Geschäftsstrategie bedeutet folglich auch, dass das Marketing die Herausforderungen und Möglichkeiten, die die Marke sowohl innerhalb als auch außerhalb des Unternehmens angehen muss, somit besser kennenlernt und mitdenkt. Das bedingt auch ein Mehr an Verantwortung.