Schlecht gestohlene, aufgesetzte und unseriöse Kampagne #fragNestle wird zum Bumerang. Zu Recht. Wer von Dingen spricht, die er nicht lebt, wird unauthentisch. Das mehr als fragwürdige Business Modell des weltweit größten Nahrungsmittelkonzerns ist längst keine Überraschung mehr – was gerade der PR-Abteilung klar sein muss. Dass die richtigen Schlüsse daraus gezogen werden, ist zu bezweifeln.
Eine der einfachsten Wahrheiten im Geschäft: Kommunikation ist dann gut und funktionert, wenn sie authentisch ist. Wenn ich also Unternehmen z.B. professionell agiere, aber weniger menschlich, sollte ich ersteres strapazieren. Ganz einfach eigentlich: Spricht man über jenes, worin man gut ist, wirkt dies auch glaubwürdig. Man versteht schließlich sein Geschäft und vermittelt diese Kompetenz authentisch. Kommunikation als Maskerade hat dagegen meist einen kurzen Atem – und das ist auch gut so:
Nestlé als transparenter, offener Menschenfreund? Eher nicht.
Steuervermeider, treibende Kraft in der Privatisierung von Wasser, Big Player im Palmöl-Geschäft, Shareholder-Value statt Nachhaltigkeit. Das sind ein paar der „Stärken“, die spontan zu Nestlé einfallen. Und da tun sich doch ein paar Fragen auf. Wenn man als Unternehmen auf den Social Media bereitwillig dazu einlädt, diese zu stellen, was wird dann dabei rauskommen? Hatt sich diese Frage denn tatsächlich keiner gestellt?!
Und es kommt, wie es kommen muss: #FragNestle. Meedia hat ein paar der markigsten Tweets gesammelt:
#FragNestle? Frag McDonalds!
Überdies scheint die Kampagne noch dazu gestohlen:
Die Ähnlichkeit ist jetzt nicht so ganz von der Hand zu weisen. Nur: Bei den einen funktioniert’s, bei den anderen ist es ein Waterloo mit Pauken und Trompleten.
McDonalds hat mit „Frag McDonalds“ vor wenigen Jahren eine ähnliche Aktion – durchaus erfolgreich – gestartet. Der große Unterschied: Die war nicht einfach so ins Blaue geschossen. Einige Zeit davor hat McDonalds erkannt: Es ist Zeit, im Konzern ein gewisses Maß an Regionalität der Zutaten, Nachhaltigkeit und sogar das Grün im Logo auf den Weg zu bringen. Man hat sich entwickelt. Klar ist auch dort nicht alles Gold, was glänzt, aber immerhin.
Klar war: Man kann erst blank ziehen, wenn man nichts (zumindest leicht auffindbares) zu verbergen hat. Schließlich hat die Kampagne dafür gesorgt, dass McDonalds transparenter und ehrlicher – also letztlich besser – dastand. „Die haben nix zu verbergen“. Mission accomplished.
In diesem Sinne kann man nur hoffen, dass das selbst gezündete Kommunikationsmassaker positiv-regulierend auf das mehr als fragwürdige Geschäftsgebaren des weltweit größten Nahrungsmittelkonzerns wirkt. Wie hoch ist wohl die Wahrscheinlichkeit, dass das tatsächlich passiert? #FragNestle.
