Marshall McLuhans wohl meistzitierte Aussage lautet “The Medium ist the Message”. Er hat darauf hingewiesen, dass die Kanäle der Informationsübertragung wichtiger sind, als die Inhalte selbst. Dem würde ich nicht vorbehaltlos zustimmen, ganz falsch ist es aber nicht. Zwar halte ich den Inhalt für das Zentrale, was bringt es aber, wenn dieser niemanden erreicht? Und: was kann man dagegen tun? Die Medien zerfließen in neuen Plattformen.

Eine These, die durch den unmittelbar bevorstehenden Einstieg von Apple, Facebook und Google ins Medienmachen selbst wieder an Brisanz gewinnt. Zunächst ein kurzer Überblick, was die drei Schwergewichte vorhaben. Dieser ist, denke ich, notwendig, um gewisse Entwicklungen zu verstehen:

• Über Facebook Instant Articles und die damit verbundenen Risiken habe ich bereits geschrieben. Andererseits sind viele Verlagshäuser in einer Situation, die sie schlicht zu riskanten Manövern zwingt. Insbesondere, wenn diese zielgenaue Auslieferung je nach Artikel und somit auch effiziente Vermarktung der Inhalte in Aussicht stellen.

• Apple News hat – bisher von der Öffentlichkeit noch wenig beachtet – mittlerweile 50 der relevantesten amerikanischen Publisher für sein Programm unter Vertrag genommen. Das Unternehmen wird mit einer auf RSS-Feeds basierenden Lösung an den Start gehen, die im Apple-Framework eingebettet ist und spektakuläre Features bieten soll – eine Entwicklung kongruent zu Facebook. In beiden Fällen geben die kooperierenden Verlagshäuser bei einer Kooperation notwendigerweise einen guten Teil ihrer visuellen Identität auf

• Von Google weiß man bisher, dass 150 Millionen in den Qualitätsjournalismus investiert werden sollen. Vor kurzem wurde nun das Newslab vorgestellt, das es Journalisten – natürlich unter Anwendung der gesamten eigenen Tool-Palette – erleichtern soll, bessere Stories zu produzieren. Da wird bestimmt noch mehr kommen! Google bringt schließlich zentrale Stärken hinsichtlich Auffindbarkeit, Distribution und Monetarisierung mit, die allesamt bisher bereits erprobtes und erfolgreiches Kerngeschäft sind.

Ist die kritische Frage für Medien nun, welcher dieser Giganten sich durchsetzen wird? Wohl nicht. Die Medienhäuser müssen sich auf McLuhan besinnen und ihren Content genau dort zur Verfügung stellen, wo sich die potenziellen Nutzer aufhalten – und das wird auch zukünftig mehrerer Kanäle bedürfen. Diese Erkenntnis ist eigentlich nicht neu, doch wird es noch wichtiger, sie zu beherzigen!

Wer zukünftig ausschließlich darauf vertraut, dass sich potenzielle Käufer des eigenen Inhalts die Mühe machen, auf eine Print-Ausgabe zu warten oder die eigene Website aufzurufen, der muss zumindest ein außergewöhnlich gutes Produkt haben. Die meisten haben das nicht.

Medien zerfließen in neuen Wettbewerbern

Ein Medienprodukt bedeutet zukünftig nicht mehr die Aggregation von Content an einem analogen oder virtuellen Ort (Print/eigene Website). Es bedeutet ein netzwerkartiges Agieren und Positionieren des eigenen Contents auf allen Kanälen, die Touchpoints zur Zielgruppe bieten.

Bin ich Facebook-Nutzer, werde ich zukünftig die Nachrichten auch innerhalb von Facebook lesen, alternativ auf meinem iPhone innert “Apple News” oder direkt in der wohl noch kommenden Android-App von Google. Wer da nicht präsent ist, hat ein Problem.

Zur Illustration (Quelle: Mondaynote.com)

Was kann man tun?

Da sich die optische Erscheinung bzw. das Produkt teils auflöst und in den neuen Kanälen aufgeht, ist die Identität bzw. das Brand eines Medienprodukts umso entscheidender! Wo Medien zerfließen, können Brands bestehen. Wie aber soll das funktionieren?

Zugkräftige Autoren, ein gewisser sprachlicher Stil, Expertise in ausgewählten Themenbereichen, Seriosität, Exklusivität oder eine unverkennbare “Blattlinie” (sofern Blattlinie noch das adäquate Wort ist) werden es – mit Bedacht berücksichtigt – auch zukünftig ermöglichen, eine treue Leserschaft zu binden. Gut beraten ist, wer Wert auf das eigene Brand legt.

Der Unterschied: Die Zielgruppe wird seltener das Print-Produkt kaufen oder sich auf die dazugehörige Website verlieren. Sie wird die Inhalte des Produkts selektiv lesen – und zwar auf Facebook, Apple, Google usw., also dort, wo man sich ohnehin aufhält.